Com diferenciar un producte realment sostenible: claus per evitar el ‘greenwashing’

La preocupació creixent pel medi ambient ha convertit la sostenibilitat en un factor decisiu no només per a molts consumidors, sinó també per a moltes empreses. Si bé podríem trobar exemples de models de producció més sostenibles, aquest interès també ha generat que múltiples marques facin servir reclamacions verdes sense suport real, una pràctica que es coneix com a greenwashing.

Davant d’aquesta situació, és important entendre com funciona aquesta tàctica per poder comprar amb la seguretat que estem contribuint a un model de producte sostenible i responsable, i no pas a una tàctica de vendes deshonesta.

Què és un producte sostenible i per què el greenwashing és una amenaça?

Quan parlem d’un producte sostenible, volem dir que incorpora en el procés de disseny, fabricació, distribució i ús criteris ambientals, socials i ètics, de manera que el seu impacte global s’hagi minimitzat i la seva contribució al benestar global sigui positiva. Tanmateix, no tots els productes reflecteixen el que prediquen. El greenwashing, com a estratègia de màrqueting, vol projectar una imatge de sostenibilitat sense evidències tècniques, certificacions sòlides ni transparència real.

Aquesta pràctica de màrqueting està molt estesa. Davant d’una societat més preocupada qüestions de sostenibilitat i temàtiques socials com ara la discriminació de certs col·lectius, moltes empreses vulguin projectar una imatge que atregui el nou perfil de consumidor. Quan no són, directament, actors principals en la degradació mediambiental o la perpetuació d’aquestes discriminacions. Emeten afirmacions vagues, com ara eco, natural o verd, sense especificar què s’ha fet realment, o destacant un sol atribut positiu, com ara envàs reciclat. Mentrestant, s’amaguen múltiples impactes negatius (com ara una fabricació amb una alta petjada de carboni). 

Per aquest motiu, és important saber distingir bé entre el que és autèntic i el que no ho és. A Europa, per exemple, aquests anys s’ha avançat amb la directiva Green Claims Directive, que apunta a controlar millor les afirmacions ambientals i així evitar l’ecopostureig.

Davant dels qui consideren la sostenibilitat una etiqueta buida, el consumidor ha de demanar un compromís demostrable i verificable. Per això, sempre hem de tenir clar que, si un producte es ven com a sostenible sense aportar dades, el més probable és que no ho sigui.

Les claus per assegurar-te que un producte és sostenible de veritat 

Per assegurar-te que un producte realment sigui sostenible i no caiguis en les trampes del greenwashing, és fonamental exigir transparència recolzada per dades verificables: el fabricant ha d’oferir informació concreta i mesurable, com ara l’impacte ambiental, el percentatge de materials reciclats, la reducció d’emissions o el cicle de vida del producte. 

No n’hi ha prou amb missatges genèrics com som verds; el que és rellevant és saber, per exemple, que han reduït un 20% les emissions respecte a l’any anterior, i que s’ha comprovat per mitjà d’una auditoria externa. Desconfia del llenguatge imprecís i de les afirmacions com ara completament ecològic o 100% natural si no van acompanyades de dades i context, ja que solen amagar la realitat del producte.

A més, convé buscar certificacions independents reconegudes. Per exemple, les de Forest Stewardship Council (FSC), EU Ecolabel o BCorporation, ja que solen garantir que es compleixen estàndards sòlids i revisats per tercers. 

Finalment, és important que verifiquis què passa quan deixes de fer servir el producte. Sempre que puguis, pregunta’t: Realment es recicla? Es pot reutilitzar o reparar fàcilment? Té un impacte ambiental controlat fins al final del seu cicle de vida? Desgraciadament, moltes vegades un envàs eco només disfressa que el producte intern continua sent perjudicial, així que convé mirar més enllà de l’aparença i assegurar-se que la sostenibilitat hi és present des del principi fins al final.

Si bé diferenciar un producte sostenible autèntic davant d’un que només ho vol semblar exigeix una mica d’atenció, curiositat i criteri, la sostenibilitat ja no és només un valor agregat, sinó una exigència ètica, social i reguladora.